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戶外廣告:發展才是硬道理

發布時間:2017-11-30 點擊量:486

國內戶外廣告產業鏈正日暮途窮趨完善,近四年更呈現穩步增長的態勢,隨著戶外廣告的優勢和傳播效果越來越為眾多企業經營者所認可,隨著發展中遇到的各種問題得到進一步的解決,戶外廣告可期待更大的發展。 

發展

經過多年的發展,戶外廣告的經營額已經達到2002年的99.9億元,2003年達到120億元。其增長速度遠高于廣告行業平均增速。同時,戶外廣告的產業鏈也正日趨完善。 

經營額不斷增長

1990年-2002年的12年中,內地的戶外廣告保持著年均30%的增長速度,廣告經營額從1990年的6.11億元增加到2002年的99.9億。1998年以前,由于廣告經營基數相對較小,增長幅度較大,至高的1993年達到70.3%的增長,當中也伴隨著未增和1996年。可以說,1998年以前戶外廣告的經營發展呈現"奇年高、偶年低"的規律,即1993、1995和1997年廣告經營增幅很高,而1994年、1996年增速較低,但總體呈上漲趨勢。1998年以后的四年中,戶外廣告呈現比較穩定的經營態勢,年均增長19.66%;而2001年和2002年則分別增長較快。 

產業鏈日趨完善

資本涌入,促使整個戶外廣告的產業鏈日趨完善,戶外媒體廣告不再是附在電視平面媒體之后的小媒體,而是成為一個有自己產業規模、有完整產業鏈的大眾媒體,而這個鏈條將會是一個閉合的產業鏈。 

整條產業鏈的第 一層是經營主和小型廣告公司,他們擁有戶外廣告資源,甚至可以利用資本優勢創造出更多戶外廣告資源。他們占據整個產業鏈的至高層,利用對資源的控制,形成高額廣告利潤率,例如白馬戶外廣告、TOM.COM等。擁有廣告資源的小型廣告公司,如果有能力將手中的資源變現成現金收入,同樣可以生存下去。在新媒體層出不窮的市場里,如果無法形成規模或資源網絡化(網絡化程度越高,管理成本越低,受廣告主青睞的概率越高),他們可能面臨被收購和逐漸衰退甚至死亡的危險。所以,在這個層次,戶外廣告資源的規模化和網絡化,是戶外廣告公司持續經營的充分條件。 

第二個層次,戶外廣告經營主將手中資源變成收入,除了自己的銷售網絡之外,還需要其他推廣機構的支持。這些機構主要是一'些大型的媒介購買公司、廣告公司和企業主。企業主可以利用內部的廣告部向經營主直接購買,也可以通過自己的廣告公司向經營主間接購買。隨著戶外廣告規模的形成,國際客戶投放不斷增多,大型媒介購買公司介入,推動行業向高層次縱深發展。這些機構的利潤來自其服務企業  主而收取的智力增值費用。 

第三層次,細致周詳的調研數據來支持媒介公司的購買決策成為行業迫切需求。目前,戶外媒體無論是在效果測定、價值評估、計劃統籌或行業廣告狀況,均落后電平面等媒體,但正在逐漸成型。國內開展戶外廣告研究的市場研究公司有央視市場研究(CTR)、AC尼爾森公司等。他們既向戶外廣告經營主提供服務,也向媒介購買公司廣告公司企業土等提供服務,利潤來白干調研數據的銷售。

SWOT分析

通過SWOT分析法看戶外廣告,可以了解其發展現狀。    

優勢(Strength)    

戶外廣告與傳統的電視、平面等廣告相比,具有一些獨特的優勢,這些優勢正越來越被企業經營者所認知,支撐著戶外廣告業的進一步發展。    

千人成本低。戶外媒體的價格因其形式不同而不同,但其千人成本比其它媒體低已無可爭議。例如,北京王府井-個364平米的巨幅廣告租費為260萬元/年;香港公共汽車單面車廂廣告,月成本3000港,元。美國上世紀90年代末期,各種媒體的平均成本分別是:射燈廣告牌為2美元,電為5美元,雜志則為9美元,黃金時間的電視則要10-20美元。 

沖擊力強。戶外媒體可以調動多種現場表達手段,營造出綜合的、豐富的感官刺激。形象、語句、三維物件、動感音效、環境……都可以融合進來。 

全天候發布。很多戶外媒體是持久地、全天候發布,每天24小時、每周7天佇立,傳播時間相對充分。與網絡媒體相比,戶外廣告因其物理空間的唯 一性,這種優勢發揮更徹底。 

創造頻次。通過策略性的媒介安排和分布,戶外媒體能創造出理想的到達率和頻次。正確地選擇時間、地點,加上使用正確的戶外媒體,可實現在理想的范圍、接觸到幾乎每個層面的人群。 

無孔不入。不管是如單立柱、霓虹燈、墻體等類型的單--媒體還是如候車亭、車身、地鐵、機場和火車站等類型的網絡化媒體,戶外廣告的不可替代之處,就在于往往能接觸到其他媒體無法到達的受眾。

劣勢(Weakness) 

空間限制。與電視、平面等媒體相比,戶外廣告受區域視覺限制大, 一個戶外廣告的可視范圍有限,廣告效果具有--定的局限性。當然,目前候車亭、公交車等網絡化分布的媒體已經將這種缺憾做了相當大的彌補。 

信息容量有限。由于戶外廣告屬于被動性接受裁體,要求廣告內容簡單、訴求明確,因此,所承載的信息容量有限。靈活性較差。由于大多數戶外廣告為靜態表現,又通常是固定的,在信息表現上缺乏一定的靈活性。 

維護難度大。戶外廣告媒介受自然環境影響較大,易于被氣候或破壞性行為損壞外觀,因此導致其維護工作量較大,維護起來也有難度。 

機遇(Qpportunity) 

人們生活方式變化。收入提高與休閑時間增多,使得人們的戶外活動激增。城市化的加快與私車猛增,導致道路人口更加密集,路邊的燈箱、候車亭和射燈廣告牌是交通堵塞時吸引眼球的主要廣告載體。 

科技進步提高表現力。隨著科技的進步,戶外媒體可調用的創意手段越來越豐富,音效、高新科技等各種段的利用使戶外廣告更具立體感。再加上精美的電腦噴繪、照明等技術進行制作,使廣告價值提高,對受眾的吸引力增強。為加強戶外媒體的沖擊力,部分媒體經營者開始嘗試媒體的組合方式,結合各種戶外媒體的優勢,加強畫面的視覺沖擊力發展特別是我國加入世界貿易組織之后,大量的國際性大公司進入,他們需要戶外媒體這樣一個"高頻次"的發布媒體,來將自己和產品介紹給消費者,同時,戶外廣告成本相對較低,這些使得戶外廣告競爭力日益顯現。此外,與國外相比,國內戶外廣告的發布形式更多,加上地域廣闊,市場潛力可觀。

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